Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam memperoduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan, dan perikanan; pertambangan, perusahaan manufaktur, konstruksi, transportasi, komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, dan asuransi, distribusi serta jasa lain.Semakin banyak uang dan jenis produk yang terlibat dalam penjualan ke para pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke para pembeli konsumen.
Dalam pasar bisnis akan timbul persaingan dengan banyaknya produsen-produsen yang menawarkan produk barang dan jasa yang mereka hasilkan kepada para konsumen. Persaingan dalam dunia bisnis semakin semarak dalam dewasa ini, pemasaran global membuat perusahaan-perusahaan harus berusaha bagaimana mampu bersaing dengan perusahaan lain yang menjadi pesaingnya. Dengan adanya persaingan dalam pasar bisnis maka setiap perusahaan akan melakukan langkah-langkah dalam melakukan proses produksi dalam menghasilkan suatu barang dan jasa yang berkualitas dan bermutu sehingga dapat menarik minat dan keinginan para konsumen untuk memilikinya.
Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen
Pasar bisnis merupakan suatu tempat dimana produsen-produsen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen denggan strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut.
Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :
- Pembeli lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jau lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Seperti nasib yang dialami oleh Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.
- Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan.
- Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat : Karena jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis bisnis. Kadang-kadang para pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka.Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangggan dan pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan akrab.
- Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri tertentu ke wilayah lain.
- Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.
- Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak elastis – yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga.
- Permintaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.
- Pembelian profesional : Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.
Para pembeli professional menghabiskan waktu karir mereka dengan mempelajari cara melakukan pembelian yang lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli professional. Hal itu berarti bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas produk para Pesaing,
Situasi pembelian pasar bisnis
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang langsung, pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru.
- Pembelian ulang langsung : Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian yang memesan ulang secara rutin (contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar).
- Pembelian ulang modifikasi : Pembelian ulang modifikasi adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulan modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.
- Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, system pengaman baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka, dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.
Pembelian tugas baru melewati beberapa tahap : kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan pemakaian. Efektivitas peralatan komunikasi berbeda-beda dalam tiap tahap. Media massa sangat berperan penting pada permulaan tahap kesadaran, wiraniaga memiliki dampak terbesar pada tahap minat, dan sumber teknis paling penting selama tahap evaluasi.
Para pembeli bisnis membuat lebih sedikit keputusan dalam situasi pembelian ulang langsung dan membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru.Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambil keputusan yang berbeda-beda mempengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda-beda bergantung pada siapa yang mengambil keputusan. Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan terbesar pemasar.Pemasar tersebut berusaha meraih sebanyak mungkin orang yang berpengaruh besar dalam pembelian dan memberikan informasi serta bantuan yang bermanfaat.
Peserta proses pembelian bisnis
Siapa yang melakukan pembelian trilyunan dolar barang dan jasa yang dibutuhkan oleh organisasi bisnis? Para petugas pembelian memiliki pengaruh dalam situasi pembelian ulang langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang-orang di departemen lain berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Orang-orang teknik biasanya memiliki pengaruh utama dalam memilih komponen produk, dan petugas pembelian dominan dalam memilih pemasok.
Webster dan Wind menamakan unit pengambil keputusan di organisasi tertentu yang melakukan pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari ”semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
- Pencetus (initiators) : Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.
- Pemakai (users) : Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu menetapkan persyaratan produk.
- Pemberi pengaruh (influencers) : Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif.Orang-orang teknik merupakan pemberi pengaruh yang penting.
- Pengambil keputusan (deciders) : Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.
- Pemberi persetujuan (approvers) : Orang yang mengotorisasi / menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
- Pembeli (buyers) : Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan bernegosiasi.Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.
- Penjaga gerbang (gatekeepers) : Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerma tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau pengambil keputusan.
Rata-rata jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian berkisar antara tiga orang (untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari-hari) hingga sekitar lima orang (untuk pembelian yang bernilai tinggi seperti pekerjaan konstruksi dan mesin).
Pengaruh utama terhadap keputusan pembelian organisasi
Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor-faktor ekonomi.
Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : faktor lingkungan, faktor organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor pribadi. Berikut ini akan diuraikan tentang empat pengaruh utama yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi :
Faktor Lingkungan
- Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk merangsang permintaan total di dalam lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meingkatkan atau mempertahankan pangsa permintaan mereka.
Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan. Hal-hal yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan dalam proses pembelian organisasi antara lain :
1. Tingkat permintaan
2. Ramalan ekonomi
3. Tingkat bunga
4. Tingkat perubahan teknologi
5. Perkembangan politik dan peraturan
6. Perkembangan persaingan
7. Perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat.
Faktor Organisasi
Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi proses pembelian antara lain:
- Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari gaya lama ”departemen pembelian (purchasing departements)” dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen perbekalan (procurements departements)” dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik.
- Peran lintas fungsi. Para pemasar bisni yang melakukan pembelian dengan tidak memandang jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian barang maupun jasa.
- Pembelian terpusat. Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun internasional melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian dan pengadaan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan dilakukan oleh satu unit yang levelnya lebih tinggi daripada unit yang membutuhkan. Namun terkadang ada beberapa perusahaan hanya melakukan droping dana ke perusahaan yang membutuhkan barang maupun jasa kemudian unit yang membutuhkan dapat memakai anggaran tersebut untuk memperoleh barang maupun jasa yang dibutuhkan.
- Pembelian terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil. Biasanya terdapat perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang-barang yang bernilai kecil seperti alat penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain.
- Pembelian melalui internet. Seiring dengan perkembangan teknologi sekarang ini, banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan proses pembelian lewat fasilitas yang dinamakan INTERNET yang menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan dengan proses yang lebih praktis dan cepat sehingga proses pembelian dapat dilakukan sendiri melalui dunia INTERNET atau biasa juga disebut dunia MAYA yang berbasis teknologi.
Faktor-faktor organisasi lain yang dapat mempengaruhi proses pembelian sebagai berikut :
1. Kontrak jangka panjang
2. Evaluasi kinerja pembelian dan perkembangan profesi pembeli
3. Membaiknya manajemen rantai pasokan
4. Produksi yang ramping
Faktor antar-pribadi dan pribadi
Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor kepribadian dan antar-pribadi akan bermanfaat.
Tiap-tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya yang ”ahli,” pembeli yang ”ingin yang terbaik,” dan pembeli yang ”ingin semuanya beres.” Bebarapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah ”orang kuat” dengan pengalaman yang sudah lama yang mengadu-domba para penjual yang bersaing.
Pembeli bisnis membuat keputusan dalam perekonomian baru
Biasanya dalam perekonomian baru, para pemasar bisnis melakukan terobosan-terobosan baru untuk menarik hati pembeli bisnis dalam memenuhi apa yang mereka butuhkan sehingga mereka akan mencari alternatif-alternatif yang dapat memberikan kemudahan dalam bertransaksi. Sebagai contoh mereka melakukan pencarian situs-situs katalog barang maupun jasa yang disediakan oleha para pemasar bisnis lewat media yang dinamakan INTERNET.
Dengan cara ini para pembeli bisnis dapat :
- Memangkas biaya transaksi baik bagi pembeli dan pemasok
- Mengurangi waktu antara pemesanan dan penyerahan
- Mengkonsolidasikan sistem pembelian
- Mengurangi kerja buruh dan kerja administrasi
- Membangun hubungan yang lebih akrab antara mitra dan pembeli
- Menciptakan keamanan bertransaksi.
Para pembeli bisnis membeli barang dan jasa untuk menghasilkan uang, atau untuk mengurangi biaya operasi dalam proses pembelian, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau hukum.
Pada prinsipnya, para pembeli bisnis berusaha memperoleh paket manfaat tinggi (ekonomi, teknik, jasa, dan sosial) yang paling atas harga tawaran pasar.Semakin besar pendorong pembelian pembeli bisnis, semakin besar rasio antara manfaat yang dipikirkan terhadap biaya yang timbul, semakin besar nilai yang dipikirkan.Tugas pemasar adalah menempatkan tawaran yang memberikan nilai pembeli bisnis yang unggul kepada para pembeli sasaran.
Kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan antara lain :
1. Orientasi pembelian. Fokus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu.
2. Orientasi pengadaan. Di sini para pembeli secara serempak mengusahakan perbaikan mutu dan penurunan harga beli.Para pembeli mengembangkan hubungan kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan biaya pembuangan.
3. Orientasi manajemen rantai pasokan. Di sini peran pembelian diperluas menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis. Perusahaan tersebut memusatkan perhatian pada cara memperbaiki keseluruhan rantai nilai dari bahan mentah hingga ke pengguna akhir.
Jenis-jenis proses pembelian
Para pemasar perlu memahami cara kerja sejumlah departemen pembelian. Departemen itu membeli banyak jenis produk, dengan menggunakan proses pembelian yang berbeda-beda. Peter Kraljic membedakan empat proses pembelian yang berhubungan dengan produk :
1. Produk rutin : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang rendah bagi pembeli bisnis dan risikonya kecil (misalnya perlengkapan kantor). Para pembeli bisnis akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pemesanan rutin. Para pemasok akan menawarkan untuk menstandarkan dan memperbesar pesanan melalui kontrak-kontrak borongan dan manajemen fasilitas.
2. Produk-produk bernilai tinggi (leveraged product) : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang tinggi bagi pembeli bisnis tetapi risiko pasokannya kecil (misalnya piston mesin) karena banyak perusahaan membuatnya. Pemasok tertentu tahu bahwa pembeli bisnis akan membandingkan sejumlah tawaran dan harga pasar, dan ia perlu memperlihatkan bahwa tawarannya mampu meminimalkan biaya total pembeli bisnis.
3. Produk-produk strategis. Produk-produk ini memiliki nilai dan biaya yang tinggi bagi pembeli bisnis dan juga tinggai risikonya (misalnya, komputer mainframe). Pembeli bisnis akan menginginkan pemasok yang dikenal baik dan dipercaya serta ingin membayar harga lebih dari harga rata-rata. Pemasok tersebut harus mencari aliansi strategis yang berbentuk keterlibatan pemasok sejak dini, program-program pengembangan bersama, dan investasi bersama.
4. Produk-produk penghambat kelancaran kerja (botleneck products) : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya rendah bagi pembeli bisnis tetapi memiliki sejumlah risiko (misalnya, suku cadang). Pembeli bisnis akan menginginkan pemasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek. Pemasok harus mengajukan suku cadang standar dan menawarkan sistem untuk mengetahui pasokan yang masih tersedia, penyerahan sesuai permintaan, dan biro bantuan.
Adapun tahap-tahap dari proses pembelian sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
2. Perumusan kebutuhan dan spesifikasi produk umum
3. Pencarian pemasok
4. Permintaan pengajuan proposal
5. Pemilihan Pemasok
6. Spesifikasi rutinitas pesanan
7. Kaji ulang kinerja pembelian atau pengadaan.
Pasar kelembagaan dan pemerintah
Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urusi. Banyak dari organisasi itu ditandai oleh anggaran yang rendah dan pembeli bisnis yang sudah pasti jumlahnya. Sebagai contoh, rumah sakit harus memutuskan mutu makanan yang akan dibeli untuk pasiennya. Tujuan pembeliannya bukanlah laba, karena makanan tersebut disediakan bagi pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total. Minimisasi biaya juga tidak menjadi tujuan satu-satunya karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengajukan keluhan dan merusak reputasi rumah sakit. Agen / petugas pembelian rumah sakit harus mencari pemasok makanan kelembagaan dengan mutu yang memenuhi atau melampau standar minimum tertentu dan harga yang rendah.Sesungguhnya, banyak pemasok makanan yang membentuk divisi terpisah untuk melakukan penjualan kepada pembeli kelembagaan, karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembelian mereka.Begitu pula yang terjadi pada kelembagaan sekolah, balai pengeobatan, penjara maupun lembaga-lembaga lainnya.
Pentingnya memusatkan diri pada keinginan dan kebutuhan pembeli bisnis merupakan hal yang sudah diketahui oleh banyak perusahaan di Indonesia dewasa ini.Hubungan antara fokus pada pembeli bisnis dengan tingkat kepuasan pembeli bisnis juga sudah disadari oleh sebagian besar pemasar bisnis.Begitu juga hubungan kausal antara kepuasan dengan tingkat keuntungan yang dapat diraih oleh perusahaan, pastilah juga sudah sangat disadari. Oleh karena itu, tidak heran kalau banyak perusahaan di Indonesia saat ini sangat concern dengan pencapaian kepuasan pembeli bisnis, yang antara lain ditunjukkan dengan keberhasilannya dalam meraih berbagai penghargaan yang berkaitan dengan kepuasan pembeli bisnis.
Banyak survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga atau perusahaan di Indonesia menunjukkan bahwa perusahaan yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan pembeli bisnisnya dapat memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dibandingan perusahaan lain. Kualitas pelayanan yang lebih baik inilah yang kemudian akan berkontribusi pada tingkat kepuasan pembeli bisnis. Jadi, hubungan “fokus pada pembeli bisnis-kualitas pelayanan - tingkat kepuasan” merupakan rantai yang memang sudah terbukti secara empiris.
Kesadaran akan keharusan berfokus pada pembeli bisnis mendorong berbagai pemasar bisnis terus berbenah diri. Pembenahan dari sisi 3p - process, people, dan physical evidence menjadi kecenderungan saat ini. Oleh karena hampir semua pemasar bisnis juga melakukan hal yang sama, tampaknya semakin sulit saja upaya untuk menjadikan ke 3p tersebut sebagai sumber diferensiasi.
Hampir semua pemasar bisnis berupaya memberikan proses yang convenience kepada pembeli bisnisnya. Berbagai cara atau saluran digunakan untuk memberikan kemudahan tadi. Berbagai atribut physical evidence seperti fisik gedung, atmosfer atau suasana di dalam dan di luar gedung, seragam karyawan, peralatan, dan lain-lain, juga secara sungguh-sungguh sudah dirancang oleh para pemasar bisnis, agar pembeli bisnis dapat menikmati berbagai proses yang dilaluinya selama bertransaksi. Lalu bagaimana dengan unsur people-nya?
Proses yang dirancang untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan kepada pembeli bisnis terkadang tidak dapat di-deliver sebagaimana mestinya akibat dari kualitas people yang men-delivernya. Physical evidence yang dirancang untuk memberikan kesan tertentu dan memberikan kenyamanan kepada pembeli bisnis, menjadi seperti tidak ada nyawanya, juga akibat kualitas people yang men-delivernya.Jadi dapat dikatakan di sini bahwa unsur people atau manusia merupakan kunci.Faktor manusia dapat menjadi sumber diferensiasi.
Dengan demikian, upaya pembenahan people perlu dijadikan fokus dari para pemasar bisnis jika perusahaan tersebut ingin fokus kepada pembeli bisnisnya.Tidak mungkin terjadi “fokus pada pembeli bisnis” tanpa didahului oleh “fokus pada karyawan.”Oleh karena itu, jika kita bicara “fokus pada pembeli bisnis” maka konteks seharusnya adalah pada “pembeli bisnis internal dan eksternal.”Dalam hal ini terkadang perusahaan lupa.Ia terlalu banyak berkonsentrasi pada pembeli bisnis eksternal, kurang memperhatikan pembeli bisnis internalnya.
Budaya membangun service culture pada pembeli bisnis internal sudah seharusnya menjadi tujuan perusahaan yang ingin customer focus.Membangun service culture ini tidak cukup hanya melalui pelatihan-pelatihan singkat, apalagi yang dilakukan sesaat menjelang adanya kontes kepuasan pembeli bisnis.Terasa hanya tujuan sesaat.
Pada awalnya, pendekatan top down merupakan cara yang efektif dalam membangun service culture ini. Artinya, kesadaran dan contoh teladan harus datang dari pucuk pimpinan, disemaikan ke bawah dengan berbagai media penyampaian.Membangun service culture ini harus dipandang sebagai sesuatu yang stratejik sifatnya. Oleh karena itu, dorongan dari atas akan sangat efektif. Baru setelah mulai berjalan, empowerment of employees menjadi tahap berikutnya. Memberikan keleluasaan pada karyawan pada batas tertentu akan mendorong karyawan berkreasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi pembeli bisnis. Dari dua hal tersebut dapat disimpulkan bahwa membangun service culture bukanlah upaya instan yang akan memberikan hasil instan pula. Ini yang penting disadari.
Service culture harus dibangun dalam tubuh perusahaan secara keseluruhan.Tidak hanya pada frontliners. Banyak pemasar bisnis yang mengira dengan melatih para frontliners agar dapat memiliki budaya melayani, berarti tugasnya sudah selesai. Padahal, para fronliners ini tidak mungkin dapat melakukan tugasnya dengan baik tanpa adanya dukungan dari back office yang juga memiliki orientasi yang sama.
Satu hal yang rasanya perlu dicermati oleh para pemasar bisnis saat ini, khususnya industri perbankan, yaitu: adanya pola outsource karyawan, terutama karyawan yang menjadi garda terdepan perusahaan. Dengan pola ini, di satu sisi memang perusahaan dapat mencapai efisiensi yang diinginkan, namun di sisi lain ada risikonya. Karyawan ousource ini belum tentu dapat menghayati nilai-nilai perusahaan, apalagi memahami secara utuh service culture yang dibangun oleh perusahaan.Akibatnya, service delivery-nya belum tentu optimal, atau dengan kata lain, belum mencapai standar kualitas yang telah ditetapkan.Inilah yang terkadang merupakan salah satu sebab dari timbulnya over promise-under delivery.
Membangun service culture perlu didukung dengan pola reward dan punishment yang jelas dan memadai. Menuntut karyawan memiliki budaya melayani tanpa adanya penghargaan yang baik, tidak akan efektif. Karyawan hanya akan menjadi mediocre, melayani seadanya dan secukupnya, karena memang kurang termotivasi.
Customer focus, pada akhirnya, bukanlah semata sebuah slogan pembangkit semangat perusahaan dan para karyawannya, yang didengungkan di berbagai momen internal perusahaan.Customer focus bukanlah suatu retorika, yang hanya dicanangkan untuk mencapai tujuan sesaat. Customer focus sesungguhnya adalah nadi suatu perusahaan, yang denyutnya harus terasa terus selama perusahaan hidup dan berkembang.
V. KESIMPULAN
Dari pembahasan materi mengenai “Menganalisis Pasar Bisnis Dan Perilaku Pembelian Bisnis” dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :
- Pembeli lebih sedikit
- Pembelinya lebih besar
- Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat
- Para pembeli terkonsentrasi geografisnya
- Permintaan turunan
- Permintaannya tidak elastis
- Permintaannya berfluktuasi
- Pembelian professional.
2. Para peserta dalam proses keputusan pembelian antara lain :
- Pencetus (initiators)
- Pemakai (users)
- Pemberi pengaruh (influencers)
- Pengambil keputusan (deciders)
- Pemberi persetujuan (approvers)
- Pembeli (buyers)
- Penjaga gerbang (gatekeepers)
3. Dalam pasar bisnis kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan antara lain :
- Orientasi pembelian. Fokus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu.
- Orientasi pengadaan. Di sini para pembeli secara serempak mengusahakan perbaikan mutu dan penurunan harga beli.Para pembeli mengembangkan hubungan kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan biaya pembuangan.
- Orientasi manajemen rantai pasokan. Di sini peran pembelian diperluas menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis. Perusahaan tersebut memusatkan perhatian pada cara memperbaiki keseluruhan rantai nilai dari bahan mentah hingga ke pengguna akhir.
4. Adapun tahap-tahap dari proses pembelian sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
2. Perumusan kebutuhan dan spesifikasi produk umum
3. Pencarian pemasok
4. Permintaan pengajuan proposal
5. Pemilihan Pemasok
6. Spesifikasi rutinitas pesanan
7. Kaji ulang kinerja pembelian atau pengadaan.
BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran massal,penjual melakukan produksi massal,distribusi massal dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli.Henry ford menerapkan strategi ini ketika ia menawarkan model-T ford dalam satu warna ,hitam.coca-cola juga mempraktikkan pemasaran massal ketika mereka hanya menjual satu jenis coke dalam botol ukuran 6,5 ons.
Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar,yang menghasilkan biaya terendah dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi.meskipun demikian,banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsah massal.beberapa menyatakan pemasaran massal sedang sekarat.sebagian besar perusahan beralih k pemassaran mikro pada suatu pemassaran tingkat:sekmen,ceruk,wilayah local dan perorangan.
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini.Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis prilaku konsumen maupun mendesain produk.
Segmentasi Pasar
Segmen pasar terdiri dari sekolompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa.Alih – alih menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengindentifikasi tugas segmen dan memutuskan segmen mana yang dibidik.Pemasaran segemen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran massal.Perusahaan sering kali dapat mengancam, memberi harga, melepaskan, dan mengantarkan produk dan jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyusaikan program dengan kegiatan pesaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaingnya.
Meskipun demikian, yang disebut sebgai segmen pun sebagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama persis. Ahli pemasaran bisnis k besnis, Anderson dan narus, Mendorong pemasar untuk eberikan penawaran pasar yang fleksibel kepada semua anggota segmen. Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjangyang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai semua anggota segmen, dan opsi terbuka yang dihargai beberapa anggota segmen. Setiap opsi mungkin menentukan biaya tambahan.Misalnya, Delta airlines menawarkan tepat duduk dengan inuman ringan pada semua penumpang ekonomi dan mengenakan biaya tambahan untuk minuman yang beralkohol, cemilan dan makanan.
Pemasaran lokal
Pemasaran sasaran yang memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local dibidang perdagangan, lingkungan sekitar bahkan tokoh perorangan.Perusahhan eceran seperti Starbucks sangat berhasil karena terfokus pada inisiatif pemasaran local.Pemasaran local yang mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput.Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berda sedekat mungkin dan sevcara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual. Sebagian besar keberhasilan nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput sperti mengsponsori team sepak bola lokal.
Pasar individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah kesegmen satu, pemasaran yang disesuaikan atau pemasaran satu – satu. Sekarang pelanggan mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk kedalam internet ; Mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna dan kritikus produk ; dan dalam bayk kasus, merancang produk yang mereka inginkan.
Wind dan rangaswamy melihat adanya gerakan menuju “customerizing” perusahaan. Custumorized menggabungkan penyusaiian massal yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dengan cara yang meberdayakan konsumen untuk penawaran produk dan jasa pilihan mereka. Perusahaan tidak memerlukan informasi awal tentang pelanggan, dan perusahhan tidak harus memiliki fasilitas munafaktur. Perusahaan menyediakan platform dan peralatan “ menyewakan’’ alat kepada pelanggan untuk meranczang produk mereka sendiri. Perusaahan menjadi costumorasing ketika perusahaan itu mampu merespon pelanggan perorangan dengan penyusaiian produk, jasa, dan pesananya sesuai keinginan masing – masing pelanggan tersebut.
Penyusaiaan (customization) tentunya tidak berlaku umum semua perusahaan.Penyusaaian dapat sangat sulit diimplemintasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil.Penyusaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang tersedia dibayar oleh pelanggan. Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk sebenarnya. mereka juga tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai mengerjakan produk. Produkitu mungik sulit diperbaiki dan mempunyai nilai penjualan yang keil. Namun, penyusaian bekerja dengan baik untuk beberapa produk .
Dasar segmentasi pasar konsumen
Kita menggunakan dua kelompok variable yang luas untuk megsegmentasikan pasar konsumen. Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriktif : geografis, demokrafis, dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen pelanggan ini mempunyai kebutuhan atau respon produk yang berbeda. Misalnya mereka dapat mempelajari sikap kalangan “profesional”,” kera biru”, dan kelompok lain terhadap , misalnya,” keamanan” sebagai manfaat sebuah mobil.
Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan prilaku, seperti respon konsumen terhadap manfaat, alasan pengguanaan, atau merek.Lau penelitian melihat apakah ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons- konsumen.Misalnya, apakah orang yang lebih menginginkan kualitas dibandingkan harga murah dala pembelian mobil yang mempunyai latar belakang biografis, demografis, dan psikografis yang berbeda?
Apa pun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyusaikan program pemasaran untuk megenali perbedaan pelanggan.
Ada empat jenis segmentasi yaitu :
Segmentasi geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unik geografis seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.perusahaan dapat beroperasi disatu atau beberapa daerah, atau beroperasi diseluruh daerah, sabil tetap memberikan perhatian pada variasi lokal. Misalnya, Hilton Hotels menyusaikan kamar dan lobi menurut lokasi. Hotel di wilayah timur laut lebih berkilau dan cosmopolitan.Hotel di wilayah barat daya lebih bernuansa pedesaan. Pengecer seperti Walt Mart, Sears, Roebuck & Co. : dan kmart, semuanya memperbolehkan menejer lokal menyimpan pruduk sesuai komunitas lokal.
Semakin lama, pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke kode pos tertentu.Banyak perusahaan menggunakan piranti lunak pemerintahan untuk memperlihatkan lokasi biografis kepada pelanggan. Piranti lunak itu dapat memperlihatkan kepada pengecer bahwa sebagian besar pelanggan berada hanya dalam radius 10 mil dari tokonya, dan selanjutnya berkonsentrasi dalam wilayah kode pos tertentu. Dengan memetakan wilayah terpadat, pengecer dapat melakukan cloning pelanggan, dengan mengasumsikan calon pelanggan terbaik hidup di daerah tempat sebagian besar pelanggannya tinggal
Beberapa pendekatan mengabungkan data biografis dengan data demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar kita. Penghuni di dalam satu klustr cenderung memiliki kehidupan yang mirip, mengendarai mobil yang sama, mempunyai pekerjaan yang sama dan membaca majalah yang sama.
Berikut ini adalah empat klustr prizm baru yaiutu :
• Young digerati
• Beltway boomers
• The cosmopolitans
• Old militowns.
Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis, kita memperbaiki pasar menjadi kelompok – kelompok variable seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan agama, ras, generasi, kebangsaan, dan ras social.salah satu alasan variabel demokrasi begitu popular bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait dengan keinginan konsumen. Alasan lainya adalah variabel- variabel itu mudah diukur.bahwa ketika kita menggambarkan pasar sasaran dalam istilah non demokrafis kita mungkin harus kembali ke karakteristik demokrafis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapai secara efesien.
Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar, yaitu:
• Usia dan Tahap Siklus Hidup
• Tahap Kehidupan
• Jenis Kelamin
• Pendapatan
• Genersi
• Kelas Sosial
Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bias memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.
Salah satu system klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI). VALS, menekankan nilai dan gaya hidup, menggolongkan orang dewasa AS menjadi delapan kelompok utama berdasarkan respons terhadap kuesioner yang menampilkan 4 pertanyaan demografis dan 35 pernyataan sikap.
Dimensi utama kerangka kerja segmentasi VALS adalah motivasi konsumen dan sumber daya konsumen. Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealism, pencapaian dan ekspresi diri. Konsumen yang terutama dimotivasi oleh idealism dituntut oleh pengetahuan dan prinsip.Konsumen yang dimotivasi oleh penapaian produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:
1. Penemu, orang-orang yang berhasil, canggil, aktif, ‘’memengang kendali” dengan hargan yang tinggi.
2. Pemikir, orang-orang yang matang, puas, dan reeklektif yang termotivasi oleh idealism dan yang menghargai keteriban, pengetahuan, dan tanggung jawab.
3. Pencapaian, orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang focus pada pada karier dan keluarga.
4. Orang yang mengalami, orang-orang muda, antusias, dan implusif yang mencapai keragaman dan kesenangan.
Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:
1. Penganut, orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret.
2. Pekerja keras, orang-orang yang trendy dan suka bersenang-senang dengan sumber daya yang terbatas.
3. Pembuat, orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri, yang suka bekerja dengan tangan mereka.
4. Bertahan hidup, orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan.
Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi prilaku, pemasaar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok bedasarkan pengetahuan,sikap,penggunaan,atau respon terhadap sebuah produk.
Peran keputusan kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembelih untuk banyak produk.di amerika serikat,pria biasanya memilih perlengkapan cukur mereka dan wanita memilih stoking mereka.tetapi bahkan disini pemasar harus cermat dalam mengambil keputusan penentuan sasaran mereka,karna peran pembelian berubah.
Variabel perilaku banyak pemasar menyakini variabel prillaku-kejadian,manfaat,status pengguna,tingkat penggunaan,tahap kesiaopan pembeli,status loyalitas, dan sikap-adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
DASAR UNTUK SEGMENTASI PASAR BISNIS
Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam pasar konsumen,seperti geografi,manfaat yang di cari,dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain.
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasiakan segmen melalui proses yang berurutan.perhatikan sebuah perusahaan aluminium:pertama perusahaan melakukan segmentasi.perusahaan melihat pasar pengguna-akhir mana yang akan dilayani:mobil,residensial,atau kemasan minuman.perusahaan memilih pasar residensial, dan perusahaan harus menentukan aplikasih produk yang paling menarik:bahan setengah jadi, komponen membangun, atau rumah mobil aluminium.
Penentuan target pasar
Ada banyak tehnik statistic untuk mengetahuai sekmen pasar.setelah perusahaan mengidentifikasih peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.maka,sebuah bank tidak hanya mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua yang kaya,tetapi di dalam kelompok itu, bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat ini,asset,tabungan,dan preferensi resiko.hal ini membuat sejumlah peneliti pasar mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.
Kriteria segmentasi efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat.Miasalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan pembelian barang. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama tiap bulan, percaya bahwa semua gara adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur, Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2. Substansial, Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat didiferensiasi, segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti, program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua factor; daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.Seberapa baik nilai segmn potensial terhadap kelima kriteria di atas?Apakah suatu segmen potensial mempunyaain karakteristik yang membuatnya menarik secara umum, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi dan resiko rendah?Apakah investasi pada segmen tersebut masuk akal berdasarkan tujuan, kompetensi, dan sumber daya perusahaan?Beberapa segmen menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai yang unggul.
Konsenstrasi segmen – tunggal volkswegen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil serangannya terhadap pasar mobil besar dengan pheton gagal di amerika serikat dan Porsche dipasar mobil sport.
Spesialisasi selektif perusahaan memilih sejumlah segmen, masing – masing secara objektif menarik dan tepat.
SPESIALISASI PRODUKPerusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual beberapa segmen pasar.
SPESIALISASI PASAR perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
CAKUPAN PASAR PENUH perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan.
KESIMPULAN
1. Pemasaran meliputi 3 aktivitas: segmentasi pasar,penentuan target pasar ,dan positioning pasar
2. Kita dapat membidik pasar pada 4 tingkatan: segmen, ceruk,, wilayah, lokal, dan individual. Segmen pasar adalahkelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam sebuah pasar. Ceruk adalah kelompok yang didefinisikan scara lebih sempit. Globalisasi dan internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput untuk wilayah perdagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko individual.
3. Kini semakin banyak perusahaan yang mempraktikkan penyesuaian (customization) perorang dan massal. Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana konsumen perorangan mengambil inisiatif dalam merancang produk dan merek.
4. Ada dua dasar untuk mensegmentasi pasar konsumen: karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satau-satu atau dalam kombinasi.
5. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel ini beserta variabel operasi, pendekatan pembelian, dan factor situasional.
6. Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasikan, dan dapat ditindaknjuti.
7. Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana segmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahan harus memilih antara pemasaran terdeferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus mengamati hubungan segmen dan ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super.
8. Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-per-segmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara social setiap saat.
Daftar Pustaka
Kotler,Philip,& Kevin Lane Keller. 2008. Marketingn Management 13thEdition.Ahli bahasa Bob Sabran,MM. Jakarta:Erlangga.
Dalam pasar bisnis akan timbul persaingan dengan banyaknya produsen-produsen yang menawarkan produk barang dan jasa yang mereka hasilkan kepada para konsumen. Persaingan dalam dunia bisnis semakin semarak dalam dewasa ini, pemasaran global membuat perusahaan-perusahaan harus berusaha bagaimana mampu bersaing dengan perusahaan lain yang menjadi pesaingnya. Dengan adanya persaingan dalam pasar bisnis maka setiap perusahaan akan melakukan langkah-langkah dalam melakukan proses produksi dalam menghasilkan suatu barang dan jasa yang berkualitas dan bermutu sehingga dapat menarik minat dan keinginan para konsumen untuk memilikinya.
Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen
Pasar bisnis merupakan suatu tempat dimana produsen-produsen melakukan penawaran barang dan jasa kepada para konsumen denggan strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut.
Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :
- Pembeli lebih sedikit : Pemasar bisnis biasanya menangani jau lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Seperti nasib yang dialami oleh Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.
- Pembelinya lebih besar : Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan.
- Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat : Karena jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis bisnis. Kadang-kadang para pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka.Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangggan dan pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan akrab.
- Para pembeli terkonsentrasi geografisnya : Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri tertentu ke wilayah lain.
- Permintaan turunan : Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.
- Permintaannya tidak elastis : Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak elastis – yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga.
- Permintaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.
- Pembelian profesional : Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.
Para pembeli professional menghabiskan waktu karir mereka dengan mempelajari cara melakukan pembelian yang lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli professional. Hal itu berarti bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas produk para Pesaing,
Situasi pembelian pasar bisnis
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang langsung, pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru.
- Pembelian ulang langsung : Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian yang memesan ulang secara rutin (contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar).
- Pembelian ulang modifikasi : Pembelian ulang modifikasi adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulan modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.
- Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, system pengaman baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka, dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.
Pembelian tugas baru melewati beberapa tahap : kesadaran, minat, evaluasi, uji coba, dan pemakaian. Efektivitas peralatan komunikasi berbeda-beda dalam tiap tahap. Media massa sangat berperan penting pada permulaan tahap kesadaran, wiraniaga memiliki dampak terbesar pada tahap minat, dan sumber teknis paling penting selama tahap evaluasi.
Para pembeli bisnis membuat lebih sedikit keputusan dalam situasi pembelian ulang langsung dan membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru.Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambil keputusan yang berbeda-beda mempengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda-beda bergantung pada siapa yang mengambil keputusan. Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan terbesar pemasar.Pemasar tersebut berusaha meraih sebanyak mungkin orang yang berpengaruh besar dalam pembelian dan memberikan informasi serta bantuan yang bermanfaat.
Peserta proses pembelian bisnis
Siapa yang melakukan pembelian trilyunan dolar barang dan jasa yang dibutuhkan oleh organisasi bisnis? Para petugas pembelian memiliki pengaruh dalam situasi pembelian ulang langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang-orang di departemen lain berpengaruh dalam situasi pembelian baru. Orang-orang teknik biasanya memiliki pengaruh utama dalam memilih komponen produk, dan petugas pembelian dominan dalam memilih pemasok.
Webster dan Wind menamakan unit pengambil keputusan di organisasi tertentu yang melakukan pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari ”semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung resiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
- Pencetus (initiators) : Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.
- Pemakai (users) : Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu menetapkan persyaratan produk.
- Pemberi pengaruh (influencers) : Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif.Orang-orang teknik merupakan pemberi pengaruh yang penting.
- Pengambil keputusan (deciders) : Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.
- Pemberi persetujuan (approvers) : Orang yang mengotorisasi / menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
- Pembeli (buyers) : Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan bernegosiasi.Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.
- Penjaga gerbang (gatekeepers) : Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerma tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau pengambil keputusan.
Rata-rata jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian berkisar antara tiga orang (untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari-hari) hingga sekitar lima orang (untuk pembelian yang bernilai tinggi seperti pekerjaan konstruksi dan mesin).
Pengaruh utama terhadap keputusan pembelian organisasi
Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor-faktor ekonomi.
Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : faktor lingkungan, faktor organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor pribadi. Berikut ini akan diuraikan tentang empat pengaruh utama yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi :
Faktor Lingkungan
- Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk merangsang permintaan total di dalam lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meingkatkan atau mempertahankan pangsa permintaan mereka.
Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan. Hal-hal yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan dalam proses pembelian organisasi antara lain :
1. Tingkat permintaan
2. Ramalan ekonomi
3. Tingkat bunga
4. Tingkat perubahan teknologi
5. Perkembangan politik dan peraturan
6. Perkembangan persaingan
7. Perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat.
Faktor Organisasi
Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi proses pembelian antara lain:
- Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari gaya lama ”departemen pembelian (purchasing departements)” dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen perbekalan (procurements departements)” dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik.
- Peran lintas fungsi. Para pemasar bisni yang melakukan pembelian dengan tidak memandang jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian barang maupun jasa.
- Pembelian terpusat. Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun internasional melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian dan pengadaan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan dilakukan oleh satu unit yang levelnya lebih tinggi daripada unit yang membutuhkan. Namun terkadang ada beberapa perusahaan hanya melakukan droping dana ke perusahaan yang membutuhkan barang maupun jasa kemudian unit yang membutuhkan dapat memakai anggaran tersebut untuk memperoleh barang maupun jasa yang dibutuhkan.
- Pembelian terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil. Biasanya terdapat perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang-barang yang bernilai kecil seperti alat penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain.
- Pembelian melalui internet. Seiring dengan perkembangan teknologi sekarang ini, banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan proses pembelian lewat fasilitas yang dinamakan INTERNET yang menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan dengan proses yang lebih praktis dan cepat sehingga proses pembelian dapat dilakukan sendiri melalui dunia INTERNET atau biasa juga disebut dunia MAYA yang berbasis teknologi.
Faktor-faktor organisasi lain yang dapat mempengaruhi proses pembelian sebagai berikut :
1. Kontrak jangka panjang
2. Evaluasi kinerja pembelian dan perkembangan profesi pembeli
3. Membaiknya manajemen rantai pasokan
4. Produksi yang ramping
Faktor antar-pribadi dan pribadi
Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor kepribadian dan antar-pribadi akan bermanfaat.
Tiap-tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya yang ”ahli,” pembeli yang ”ingin yang terbaik,” dan pembeli yang ”ingin semuanya beres.” Bebarapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah ”orang kuat” dengan pengalaman yang sudah lama yang mengadu-domba para penjual yang bersaing.
Pembeli bisnis membuat keputusan dalam perekonomian baru
Biasanya dalam perekonomian baru, para pemasar bisnis melakukan terobosan-terobosan baru untuk menarik hati pembeli bisnis dalam memenuhi apa yang mereka butuhkan sehingga mereka akan mencari alternatif-alternatif yang dapat memberikan kemudahan dalam bertransaksi. Sebagai contoh mereka melakukan pencarian situs-situs katalog barang maupun jasa yang disediakan oleha para pemasar bisnis lewat media yang dinamakan INTERNET.
Dengan cara ini para pembeli bisnis dapat :
- Memangkas biaya transaksi baik bagi pembeli dan pemasok
- Mengurangi waktu antara pemesanan dan penyerahan
- Mengkonsolidasikan sistem pembelian
- Mengurangi kerja buruh dan kerja administrasi
- Membangun hubungan yang lebih akrab antara mitra dan pembeli
- Menciptakan keamanan bertransaksi.
Para pembeli bisnis membeli barang dan jasa untuk menghasilkan uang, atau untuk mengurangi biaya operasi dalam proses pembelian, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau hukum.
Pada prinsipnya, para pembeli bisnis berusaha memperoleh paket manfaat tinggi (ekonomi, teknik, jasa, dan sosial) yang paling atas harga tawaran pasar.Semakin besar pendorong pembelian pembeli bisnis, semakin besar rasio antara manfaat yang dipikirkan terhadap biaya yang timbul, semakin besar nilai yang dipikirkan.Tugas pemasar adalah menempatkan tawaran yang memberikan nilai pembeli bisnis yang unggul kepada para pembeli sasaran.
Kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan antara lain :
1. Orientasi pembelian. Fokus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu.
2. Orientasi pengadaan. Di sini para pembeli secara serempak mengusahakan perbaikan mutu dan penurunan harga beli.Para pembeli mengembangkan hubungan kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan biaya pembuangan.
3. Orientasi manajemen rantai pasokan. Di sini peran pembelian diperluas menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis. Perusahaan tersebut memusatkan perhatian pada cara memperbaiki keseluruhan rantai nilai dari bahan mentah hingga ke pengguna akhir.
Jenis-jenis proses pembelian
Para pemasar perlu memahami cara kerja sejumlah departemen pembelian. Departemen itu membeli banyak jenis produk, dengan menggunakan proses pembelian yang berbeda-beda. Peter Kraljic membedakan empat proses pembelian yang berhubungan dengan produk :
1. Produk rutin : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang rendah bagi pembeli bisnis dan risikonya kecil (misalnya perlengkapan kantor). Para pembeli bisnis akan mencari harga yang paling rendah dan menekankan pada pemesanan rutin. Para pemasok akan menawarkan untuk menstandarkan dan memperbesar pesanan melalui kontrak-kontrak borongan dan manajemen fasilitas.
2. Produk-produk bernilai tinggi (leveraged product) : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya yang tinggi bagi pembeli bisnis tetapi risiko pasokannya kecil (misalnya piston mesin) karena banyak perusahaan membuatnya. Pemasok tertentu tahu bahwa pembeli bisnis akan membandingkan sejumlah tawaran dan harga pasar, dan ia perlu memperlihatkan bahwa tawarannya mampu meminimalkan biaya total pembeli bisnis.
3. Produk-produk strategis. Produk-produk ini memiliki nilai dan biaya yang tinggi bagi pembeli bisnis dan juga tinggai risikonya (misalnya, komputer mainframe). Pembeli bisnis akan menginginkan pemasok yang dikenal baik dan dipercaya serta ingin membayar harga lebih dari harga rata-rata. Pemasok tersebut harus mencari aliansi strategis yang berbentuk keterlibatan pemasok sejak dini, program-program pengembangan bersama, dan investasi bersama.
4. Produk-produk penghambat kelancaran kerja (botleneck products) : Produk-produk ini mempunyai nilai dan biaya rendah bagi pembeli bisnis tetapi memiliki sejumlah risiko (misalnya, suku cadang). Pembeli bisnis akan menginginkan pemasok yang dapat menjamin pasokan yang tidak mandek. Pemasok harus mengajukan suku cadang standar dan menawarkan sistem untuk mengetahui pasokan yang masih tersedia, penyerahan sesuai permintaan, dan biro bantuan.
Adapun tahap-tahap dari proses pembelian sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
2. Perumusan kebutuhan dan spesifikasi produk umum
3. Pencarian pemasok
4. Permintaan pengajuan proposal
5. Pemilihan Pemasok
6. Spesifikasi rutinitas pesanan
7. Kaji ulang kinerja pembelian atau pengadaan.
Pasar kelembagaan dan pemerintah
Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urusi. Banyak dari organisasi itu ditandai oleh anggaran yang rendah dan pembeli bisnis yang sudah pasti jumlahnya. Sebagai contoh, rumah sakit harus memutuskan mutu makanan yang akan dibeli untuk pasiennya. Tujuan pembeliannya bukanlah laba, karena makanan tersebut disediakan bagi pasien sebagai bagian dari paket pelayanan total. Minimisasi biaya juga tidak menjadi tujuan satu-satunya karena makanan yang buruk akan menyebabkan pasien mengajukan keluhan dan merusak reputasi rumah sakit. Agen / petugas pembelian rumah sakit harus mencari pemasok makanan kelembagaan dengan mutu yang memenuhi atau melampau standar minimum tertentu dan harga yang rendah.Sesungguhnya, banyak pemasok makanan yang membentuk divisi terpisah untuk melakukan penjualan kepada pembeli kelembagaan, karena kebutuhan dan karakteristik khusus pembelian mereka.Begitu pula yang terjadi pada kelembagaan sekolah, balai pengeobatan, penjara maupun lembaga-lembaga lainnya.
Pentingnya memusatkan diri pada keinginan dan kebutuhan pembeli bisnis merupakan hal yang sudah diketahui oleh banyak perusahaan di Indonesia dewasa ini.Hubungan antara fokus pada pembeli bisnis dengan tingkat kepuasan pembeli bisnis juga sudah disadari oleh sebagian besar pemasar bisnis.Begitu juga hubungan kausal antara kepuasan dengan tingkat keuntungan yang dapat diraih oleh perusahaan, pastilah juga sudah sangat disadari. Oleh karena itu, tidak heran kalau banyak perusahaan di Indonesia saat ini sangat concern dengan pencapaian kepuasan pembeli bisnis, yang antara lain ditunjukkan dengan keberhasilannya dalam meraih berbagai penghargaan yang berkaitan dengan kepuasan pembeli bisnis.
Banyak survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga atau perusahaan di Indonesia menunjukkan bahwa perusahaan yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan pembeli bisnisnya dapat memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dibandingan perusahaan lain. Kualitas pelayanan yang lebih baik inilah yang kemudian akan berkontribusi pada tingkat kepuasan pembeli bisnis. Jadi, hubungan “fokus pada pembeli bisnis-kualitas pelayanan - tingkat kepuasan” merupakan rantai yang memang sudah terbukti secara empiris.
Kesadaran akan keharusan berfokus pada pembeli bisnis mendorong berbagai pemasar bisnis terus berbenah diri. Pembenahan dari sisi 3p - process, people, dan physical evidence menjadi kecenderungan saat ini. Oleh karena hampir semua pemasar bisnis juga melakukan hal yang sama, tampaknya semakin sulit saja upaya untuk menjadikan ke 3p tersebut sebagai sumber diferensiasi.
Hampir semua pemasar bisnis berupaya memberikan proses yang convenience kepada pembeli bisnisnya. Berbagai cara atau saluran digunakan untuk memberikan kemudahan tadi. Berbagai atribut physical evidence seperti fisik gedung, atmosfer atau suasana di dalam dan di luar gedung, seragam karyawan, peralatan, dan lain-lain, juga secara sungguh-sungguh sudah dirancang oleh para pemasar bisnis, agar pembeli bisnis dapat menikmati berbagai proses yang dilaluinya selama bertransaksi. Lalu bagaimana dengan unsur people-nya?
Proses yang dirancang untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan kepada pembeli bisnis terkadang tidak dapat di-deliver sebagaimana mestinya akibat dari kualitas people yang men-delivernya. Physical evidence yang dirancang untuk memberikan kesan tertentu dan memberikan kenyamanan kepada pembeli bisnis, menjadi seperti tidak ada nyawanya, juga akibat kualitas people yang men-delivernya.Jadi dapat dikatakan di sini bahwa unsur people atau manusia merupakan kunci.Faktor manusia dapat menjadi sumber diferensiasi.
Dengan demikian, upaya pembenahan people perlu dijadikan fokus dari para pemasar bisnis jika perusahaan tersebut ingin fokus kepada pembeli bisnisnya.Tidak mungkin terjadi “fokus pada pembeli bisnis” tanpa didahului oleh “fokus pada karyawan.”Oleh karena itu, jika kita bicara “fokus pada pembeli bisnis” maka konteks seharusnya adalah pada “pembeli bisnis internal dan eksternal.”Dalam hal ini terkadang perusahaan lupa.Ia terlalu banyak berkonsentrasi pada pembeli bisnis eksternal, kurang memperhatikan pembeli bisnis internalnya.
Budaya membangun service culture pada pembeli bisnis internal sudah seharusnya menjadi tujuan perusahaan yang ingin customer focus.Membangun service culture ini tidak cukup hanya melalui pelatihan-pelatihan singkat, apalagi yang dilakukan sesaat menjelang adanya kontes kepuasan pembeli bisnis.Terasa hanya tujuan sesaat.
Pada awalnya, pendekatan top down merupakan cara yang efektif dalam membangun service culture ini. Artinya, kesadaran dan contoh teladan harus datang dari pucuk pimpinan, disemaikan ke bawah dengan berbagai media penyampaian.Membangun service culture ini harus dipandang sebagai sesuatu yang stratejik sifatnya. Oleh karena itu, dorongan dari atas akan sangat efektif. Baru setelah mulai berjalan, empowerment of employees menjadi tahap berikutnya. Memberikan keleluasaan pada karyawan pada batas tertentu akan mendorong karyawan berkreasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi pembeli bisnis. Dari dua hal tersebut dapat disimpulkan bahwa membangun service culture bukanlah upaya instan yang akan memberikan hasil instan pula. Ini yang penting disadari.
Service culture harus dibangun dalam tubuh perusahaan secara keseluruhan.Tidak hanya pada frontliners. Banyak pemasar bisnis yang mengira dengan melatih para frontliners agar dapat memiliki budaya melayani, berarti tugasnya sudah selesai. Padahal, para fronliners ini tidak mungkin dapat melakukan tugasnya dengan baik tanpa adanya dukungan dari back office yang juga memiliki orientasi yang sama.
Satu hal yang rasanya perlu dicermati oleh para pemasar bisnis saat ini, khususnya industri perbankan, yaitu: adanya pola outsource karyawan, terutama karyawan yang menjadi garda terdepan perusahaan. Dengan pola ini, di satu sisi memang perusahaan dapat mencapai efisiensi yang diinginkan, namun di sisi lain ada risikonya. Karyawan ousource ini belum tentu dapat menghayati nilai-nilai perusahaan, apalagi memahami secara utuh service culture yang dibangun oleh perusahaan.Akibatnya, service delivery-nya belum tentu optimal, atau dengan kata lain, belum mencapai standar kualitas yang telah ditetapkan.Inilah yang terkadang merupakan salah satu sebab dari timbulnya over promise-under delivery.
Membangun service culture perlu didukung dengan pola reward dan punishment yang jelas dan memadai. Menuntut karyawan memiliki budaya melayani tanpa adanya penghargaan yang baik, tidak akan efektif. Karyawan hanya akan menjadi mediocre, melayani seadanya dan secukupnya, karena memang kurang termotivasi.
Customer focus, pada akhirnya, bukanlah semata sebuah slogan pembangkit semangat perusahaan dan para karyawannya, yang didengungkan di berbagai momen internal perusahaan.Customer focus bukanlah suatu retorika, yang hanya dicanangkan untuk mencapai tujuan sesaat. Customer focus sesungguhnya adalah nadi suatu perusahaan, yang denyutnya harus terasa terus selama perusahaan hidup dan berkembang.
V. KESIMPULAN
Dari pembahasan materi mengenai “Menganalisis Pasar Bisnis Dan Perilaku Pembelian Bisnis” dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :
- Pembeli lebih sedikit
- Pembelinya lebih besar
- Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat
- Para pembeli terkonsentrasi geografisnya
- Permintaan turunan
- Permintaannya tidak elastis
- Permintaannya berfluktuasi
- Pembelian professional.
2. Para peserta dalam proses keputusan pembelian antara lain :
- Pencetus (initiators)
- Pemakai (users)
- Pemberi pengaruh (influencers)
- Pengambil keputusan (deciders)
- Pemberi persetujuan (approvers)
- Pembeli (buyers)
- Penjaga gerbang (gatekeepers)
3. Dalam pasar bisnis kita dapat membedakan tiga orientasi pembelian perusahaan antara lain :
- Orientasi pembelian. Fokus pembelian bersifat jangka pendek dan sangat taktis. Para pembeli diberi imbalan karena kemampuannya mendapatkan harga paling rendah dari pemasok atas level mutu dan ketersediaan tertentu.
- Orientasi pengadaan. Di sini para pembeli secara serempak mengusahakan perbaikan mutu dan penurunan harga beli.Para pembeli mengembangkan hubungan kolaboratif dengan para pemasok utama dan mencari penghematan melalui perbaikan manajemen pengadaan, pengolahan bahan, dan biaya pembuangan.
- Orientasi manajemen rantai pasokan. Di sini peran pembelian diperluas menjadi operasi peningkatan nilai yang bersifat lebih strategis. Perusahaan tersebut memusatkan perhatian pada cara memperbaiki keseluruhan rantai nilai dari bahan mentah hingga ke pengguna akhir.
4. Adapun tahap-tahap dari proses pembelian sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah
2. Perumusan kebutuhan dan spesifikasi produk umum
3. Pencarian pemasok
4. Permintaan pengajuan proposal
5. Pemilihan Pemasok
6. Spesifikasi rutinitas pesanan
7. Kaji ulang kinerja pembelian atau pengadaan.
BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran massal,penjual melakukan produksi massal,distribusi massal dan promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli.Henry ford menerapkan strategi ini ketika ia menawarkan model-T ford dalam satu warna ,hitam.coca-cola juga mempraktikkan pemasaran massal ketika mereka hanya menjual satu jenis coke dalam botol ukuran 6,5 ons.
Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar,yang menghasilkan biaya terendah dan kemudian berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi.meskipun demikian,banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap pemirsah massal.beberapa menyatakan pemasaran massal sedang sekarat.sebagian besar perusahan beralih k pemassaran mikro pada suatu pemassaran tingkat:sekmen,ceruk,wilayah local dan perorangan.
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini.Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis prilaku konsumen maupun mendesain produk.
Segmentasi Pasar
Segmen pasar terdiri dari sekolompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan serupa.Alih – alih menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengindentifikasi tugas segmen dan memutuskan segmen mana yang dibidik.Pemasaran segemen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran massal.Perusahaan sering kali dapat mengancam, memberi harga, melepaskan, dan mengantarkan produk dan jasa dengan lebih baik dan juga dapat menyusaikan program dengan kegiatan pesaran untuk mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaingnya.
Meskipun demikian, yang disebut sebgai segmen pun sebagian adalah sebuah rekaan karena tidak semua orang menginginkan barang yang sama persis. Ahli pemasaran bisnis k besnis, Anderson dan narus, Mendorong pemasar untuk eberikan penawaran pasar yang fleksibel kepada semua anggota segmen. Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian: solusi telanjangyang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai semua anggota segmen, dan opsi terbuka yang dihargai beberapa anggota segmen. Setiap opsi mungkin menentukan biaya tambahan.Misalnya, Delta airlines menawarkan tepat duduk dengan inuman ringan pada semua penumpang ekonomi dan mengenakan biaya tambahan untuk minuman yang beralkohol, cemilan dan makanan.
Pemasaran lokal
Pemasaran sasaran yang memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local dibidang perdagangan, lingkungan sekitar bahkan tokoh perorangan.Perusahhan eceran seperti Starbucks sangat berhasil karena terfokus pada inisiatif pemasaran local.Pemasaran local yang mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar rumput.Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berda sedekat mungkin dan sevcara pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual. Sebagian besar keberhasilan nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar rumput sperti mengsponsori team sepak bola lokal.
Pasar individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah kesegmen satu, pemasaran yang disesuaikan atau pemasaran satu – satu. Sekarang pelanggan mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka masuk kedalam internet ; Mencari informasi dan evaluasi penawaran produk atau jasa mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna dan kritikus produk ; dan dalam bayk kasus, merancang produk yang mereka inginkan.
Wind dan rangaswamy melihat adanya gerakan menuju “customerizing” perusahaan. Custumorized menggabungkan penyusaiian massal yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dengan cara yang meberdayakan konsumen untuk penawaran produk dan jasa pilihan mereka. Perusahaan tidak memerlukan informasi awal tentang pelanggan, dan perusahhan tidak harus memiliki fasilitas munafaktur. Perusahaan menyediakan platform dan peralatan “ menyewakan’’ alat kepada pelanggan untuk meranczang produk mereka sendiri. Perusaahan menjadi costumorasing ketika perusahaan itu mampu merespon pelanggan perorangan dengan penyusaiian produk, jasa, dan pesananya sesuai keinginan masing – masing pelanggan tersebut.
Penyusaiaan (customization) tentunya tidak berlaku umum semua perusahaan.Penyusaaian dapat sangat sulit diimplemintasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil.Penyusaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang tersedia dibayar oleh pelanggan. Beberapa pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk sebenarnya. mereka juga tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai mengerjakan produk. Produkitu mungik sulit diperbaiki dan mempunyai nilai penjualan yang keil. Namun, penyusaian bekerja dengan baik untuk beberapa produk .
Dasar segmentasi pasar konsumen
Kita menggunakan dua kelompok variable yang luas untuk megsegmentasikan pasar konsumen. Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriktif : geografis, demokrafis, dan psikografis. Lalu mereka memeriksa apakah segmen pelanggan ini mempunyai kebutuhan atau respon produk yang berbeda. Misalnya mereka dapat mempelajari sikap kalangan “profesional”,” kera biru”, dan kelompok lain terhadap , misalnya,” keamanan” sebagai manfaat sebuah mobil.
Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan prilaku, seperti respon konsumen terhadap manfaat, alasan pengguanaan, atau merek.Lau penelitian melihat apakah ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen respons- konsumen.Misalnya, apakah orang yang lebih menginginkan kualitas dibandingkan harga murah dala pembelian mobil yang mempunyai latar belakang biografis, demografis, dan psikografis yang berbeda?
Apa pun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya adalah menyusaikan program pemasaran untuk megenali perbedaan pelanggan.
Ada empat jenis segmentasi yaitu :
Segmentasi geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unik geografis seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.perusahaan dapat beroperasi disatu atau beberapa daerah, atau beroperasi diseluruh daerah, sabil tetap memberikan perhatian pada variasi lokal. Misalnya, Hilton Hotels menyusaikan kamar dan lobi menurut lokasi. Hotel di wilayah timur laut lebih berkilau dan cosmopolitan.Hotel di wilayah barat daya lebih bernuansa pedesaan. Pengecer seperti Walt Mart, Sears, Roebuck & Co. : dan kmart, semuanya memperbolehkan menejer lokal menyimpan pruduk sesuai komunitas lokal.
Semakin lama, pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke kode pos tertentu.Banyak perusahaan menggunakan piranti lunak pemerintahan untuk memperlihatkan lokasi biografis kepada pelanggan. Piranti lunak itu dapat memperlihatkan kepada pengecer bahwa sebagian besar pelanggan berada hanya dalam radius 10 mil dari tokonya, dan selanjutnya berkonsentrasi dalam wilayah kode pos tertentu. Dengan memetakan wilayah terpadat, pengecer dapat melakukan cloning pelanggan, dengan mengasumsikan calon pelanggan terbaik hidup di daerah tempat sebagian besar pelanggannya tinggal
Beberapa pendekatan mengabungkan data biografis dengan data demografis untuk mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan sekitar kita. Penghuni di dalam satu klustr cenderung memiliki kehidupan yang mirip, mengendarai mobil yang sama, mempunyai pekerjaan yang sama dan membaca majalah yang sama.
Berikut ini adalah empat klustr prizm baru yaiutu :
• Young digerati
• Beltway boomers
• The cosmopolitans
• Old militowns.
Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis, kita memperbaiki pasar menjadi kelompok – kelompok variable seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan agama, ras, generasi, kebangsaan, dan ras social.salah satu alasan variabel demokrasi begitu popular bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait dengan keinginan konsumen. Alasan lainya adalah variabel- variabel itu mudah diukur.bahwa ketika kita menggambarkan pasar sasaran dalam istilah non demokrafis kita mungkin harus kembali ke karakteristik demokrafis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus kita gunakan untuk mencapai secara efesien.
Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasi pasar, yaitu:
• Usia dan Tahap Siklus Hidup
• Tahap Kehidupan
• Jenis Kelamin
• Pendapatan
• Genersi
• Kelas Sosial
Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bias memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.
Salah satu system klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI). VALS, menekankan nilai dan gaya hidup, menggolongkan orang dewasa AS menjadi delapan kelompok utama berdasarkan respons terhadap kuesioner yang menampilkan 4 pertanyaan demografis dan 35 pernyataan sikap.
Dimensi utama kerangka kerja segmentasi VALS adalah motivasi konsumen dan sumber daya konsumen. Konsumen terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama: idealism, pencapaian dan ekspresi diri. Konsumen yang terutama dimotivasi oleh idealism dituntut oleh pengetahuan dan prinsip.Konsumen yang dimotivasi oleh penapaian produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih tinggi adalah:
1. Penemu, orang-orang yang berhasil, canggil, aktif, ‘’memengang kendali” dengan hargan yang tinggi.
2. Pemikir, orang-orang yang matang, puas, dan reeklektif yang termotivasi oleh idealism dan yang menghargai keteriban, pengetahuan, dan tanggung jawab.
3. Pencapaian, orang-orang yang berhasil, berorientasi pada tujuan yang focus pada pada karier dan keluarga.
4. Orang yang mengalami, orang-orang muda, antusias, dan implusif yang mencapai keragaman dan kesenangan.
Empat kelompok dengan sumber daya rendah adalah:
1. Penganut, orang-orang konservatif, konvensional, dan tradisional dengan keyakinan konkret.
2. Pekerja keras, orang-orang yang trendy dan suka bersenang-senang dengan sumber daya yang terbatas.
3. Pembuat, orang-orang yang praktis, rendah hati, mandiri, yang suka bekerja dengan tangan mereka.
4. Bertahan hidup, orang-orang tua dan pasif yang mengkhawatirkan perubahan.
Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi prilaku, pemasaar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok bedasarkan pengetahuan,sikap,penggunaan,atau respon terhadap sebuah produk.
Peran keputusan kita dapat dengan mudah mengidentifikasikan pembelih untuk banyak produk.di amerika serikat,pria biasanya memilih perlengkapan cukur mereka dan wanita memilih stoking mereka.tetapi bahkan disini pemasar harus cermat dalam mengambil keputusan penentuan sasaran mereka,karna peran pembelian berubah.
Variabel perilaku banyak pemasar menyakini variabel prillaku-kejadian,manfaat,status pengguna,tingkat penggunaan,tahap kesiaopan pembeli,status loyalitas, dan sikap-adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
DASAR UNTUK SEGMENTASI PASAR BISNIS
Kita dapat mensegmentasikan pasar bisnis dengan beberapa variabel sama yang kita gunakan dalam pasar konsumen,seperti geografi,manfaat yang di cari,dan tingkat penggunaan, tetapi pemasar bisnis juga menggunakan variabel lain.
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasiakan segmen melalui proses yang berurutan.perhatikan sebuah perusahaan aluminium:pertama perusahaan melakukan segmentasi.perusahaan melihat pasar pengguna-akhir mana yang akan dilayani:mobil,residensial,atau kemasan minuman.perusahaan memilih pasar residensial, dan perusahaan harus menentukan aplikasih produk yang paling menarik:bahan setengah jadi, komponen membangun, atau rumah mobil aluminium.
Penentuan target pasar
Ada banyak tehnik statistic untuk mengetahuai sekmen pasar.setelah perusahaan mengidentifikasih peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.maka,sebuah bank tidak hanya mengidentifikasi sekelompok pensiunan tua yang kaya,tetapi di dalam kelompok itu, bank membedakan beberapa segmen tergantung pada pendapatan saat ini,asset,tabungan,dan preferensi resiko.hal ini membuat sejumlah peneliti pasar mendukung pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.
Kriteria segmentasi efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat.Miasalnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut pasti tidak relevan dengan pembelian barang. Selain itu, jika semua pembeli garam membeli jumlah garam yang sama tiap bulan, percaya bahwa semua gara adalah sama, dan hanya akan membayar satu harga untuk garam, pasar ini dapat disegmentasikan secara minimal dari sudut pandang pemasaran.
Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur, Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur.
2. Substansial, Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat didiferensiasi, segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respons yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti, program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua factor; daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan.Seberapa baik nilai segmn potensial terhadap kelima kriteria di atas?Apakah suatu segmen potensial mempunyaain karakteristik yang membuatnya menarik secara umum, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi dan resiko rendah?Apakah investasi pada segmen tersebut masuk akal berdasarkan tujuan, kompetensi, dan sumber daya perusahaan?Beberapa segmen menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan nilai yang unggul.
Konsenstrasi segmen – tunggal volkswegen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil serangannya terhadap pasar mobil besar dengan pheton gagal di amerika serikat dan Porsche dipasar mobil sport.
Spesialisasi selektif perusahaan memilih sejumlah segmen, masing – masing secara objektif menarik dan tepat.
SPESIALISASI PRODUKPerusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual beberapa segmen pasar.
SPESIALISASI PASAR perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
CAKUPAN PASAR PENUH perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan.
KESIMPULAN
1. Pemasaran meliputi 3 aktivitas: segmentasi pasar,penentuan target pasar ,dan positioning pasar
2. Kita dapat membidik pasar pada 4 tingkatan: segmen, ceruk,, wilayah, lokal, dan individual. Segmen pasar adalahkelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam sebuah pasar. Ceruk adalah kelompok yang didefinisikan scara lebih sempit. Globalisasi dan internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput untuk wilayah perdagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko individual.
3. Kini semakin banyak perusahaan yang mempraktikkan penyesuaian (customization) perorang dan massal. Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana konsumen perorangan mengambil inisiatif dalam merancang produk dan merek.
4. Ada dua dasar untuk mensegmentasi pasar konsumen: karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satau-satu atau dalam kombinasi.
5. Pemasar bisnis menggunakan semua variabel ini beserta variabel operasi, pendekatan pembelian, dan factor situasional.
6. Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasikan, dan dapat ditindaknjuti.
7. Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana segmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahan harus memilih antara pemasaran terdeferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus mengamati hubungan segmen dan ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super.
8. Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-per-segmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara social setiap saat.
Daftar Pustaka
Kotler,Philip,& Kevin Lane Keller. 2008. Marketingn Management 13thEdition.Ahli bahasa Bob Sabran,MM. Jakarta:Erlangga.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar